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Urban Retreat|世界最大单体美业沙龙,营业额年增10%如何做到

Urban Retreat位于世界顶级奢侈品百货——哈罗德百货(Harrods)的五层,占地1800多平米,250多名员工,是世界上最大的单体沙龙,曾估值1570万英镑。提供化妆、…

Urban Retreat位于世界顶级奢侈品百货——哈罗德百货(Harrods)的五层,占地1800多平米,250多名员工,是世界上最大的单体沙龙,曾估值1570万英镑。提供化妆、美发、按摩、美甲等服务,有21个美疗室和一个咖啡厅。

哈罗德百货是一家什么商场?成立150多年,位于伦敦骑士桥,肯辛顿和西敏中间(富人区),拥有多项英国皇家认证。330多个部门,5000多名员工,营业面积9万多平米。在电商普及的今天,哈罗德百货每年依旧有至少1500万名顾客(平均4.1万人/天)涌入。2016年税前利润2.3亿英镑,销售额20亿英镑,连续8年利润增长。2017年前,整个哈罗德百货里的美业,只有Urban Retreat旗舰店。

哈罗德百货对Urban Retreat的营业额要求是,每年增长10%。Urban Retreat凭借优异表现,让哈罗德百货在2017年10月决定在未来四年内扩大美业空间。

今天,我们走近Urban Retreat,看看这家开在世界顶级商场的美业店,是通过什么样的方式满足世界各地游客?又是如何做到每年10%的营业额增长,进而影响哈罗德商场做出扩大美业空间的决定?

▷ 哈罗德百货,一直以“提供任何人任何地方的任何所需”座右铭享誉世界:重视服务;一视同仁,平等对待;传承100多年的送货上门等特点。“我们不惧电商化,因为我们能为客人提供独一无二的购物体验”。2005年,《福布斯》评其为“年度世界最佳购物商场”。

▷ 而Urban Retreat也发扬了这一传统,为顾客提供贴心、独一无二的服务。

▷ “Urban Retreat是一站式服务,没有什么是你不能在这里完成的——从出色的造型,完美无瑕的美甲,再加上最关注的面部服务,包括化妆。而且面积很大,你很有可能在那里迷路……” Tatler杂志的健康与美容总监Francesca White说。

▷ “哈罗德百货的Urban Retreat被誉为伦敦的终极美景”, Vogue评价。

Urban Retreat|世界最大单体美业沙龙,营业额年增10%如何做到?

哈罗德百货5层平面图,粉色区域为Urban Retreat

创始人George Hammer

▷ George Hammer是英国著名的美业企业家,London School of Beauty and Makeup的董事长。1950年出生诺丁汉郡的波兰移民家庭,毕业于 London College of Fashion。

▷ 上世纪70年代,George收购Covent Garden的一处旧花市场,创建了伦敦第一个Urban Day Spa。

▷ 1993年,George将美国的Aveda品牌引进英国本土,帮助Aveda成为全球美容产品行业领先者。1999年将Aveda产品的经销权卖给雅诗兰黛,用换来的资金在哈罗德百货创建Urban Retreat旗舰店,成为Urban Retreat Group发展的重要里程碑。

▷ 自此,George以Urban Retreat Group为基础,把世界各地品牌独家或首次引进英国。2004年,开创了世界上第一个“Haute Parfumerie” 香料零售;2009年,创立了化妆品品牌“all for the Eve ”,在伦敦西区创立“One Events”旗舰店,同时也涉足餐饮。2011年,英国Cosmetics Executive Women为其颁发特殊贡献奖。

▷ 2016年,George Hammer任命他的女儿Reena Hammer为Urban Retreat Group的董事总经理。Reena Hammer在Urban Retreat工作10多年,能力突出。Reena表示,接下来会不断挖掘新的项目:女子水疗,头发养护等。“现代人在美的追求上,除了时尚,现在更重视健康”。除此之外,线上店铺也会加大力度。而Reena Hammer也因为和影星乔纳森·莱斯·梅耶斯的昔日恋情不断进入英国公众视角,一定程度上为Urban Retreat带来了不小的曝光度。

Urban Retreat|世界最大单体美业沙龙,营业额年增10%如何做到?

George Hammer与Reena Hammer

如何保证每年10%营业额的增长?

▷ 哈罗德百货要求Urban Retreat每年增加10%的营业额,如何做到?

严苛筛选员工+高成本培训

▷ 关于招聘和员工选拔, Urban Retreat的集团负责人Marcus Allen表示,“我们要招聘的是才能,而不是欲望”。 员工要经过三到四轮的面试,包括职业测试、文化测试、资格审查,然后重新审视申请人的期望。员工满足所有要求后,签订3个月的实习合同”。

▷ 招聘完成之后,Urban Retreat给每一个员工提供12,000英镑的免费培训,“企业也能从中受益匪浅”。

▷ 设定高目标。门店会通过“连续三个月不断提高销售目标”给员工施加压力,没有满足销售目标的人将面临淘汰。

▷ 不断复盘。定期开会,讨论问题,集结工作人员的意见,以及接下来要采取的行动和新目标。在两周内审查进度,确保问题已经解决。

▷ 在员工心理方面,他们会通过12项问题了解员工心理状态,做出及时而准确的调整。 问题包括:员工对于被理解的期望;是否感觉被关心;是否拥有表达意见的机会;公司的使命是否让你觉得自己的工作很重要;对工作进展的认可和反馈等等。

▷ 这样严苛筛选、考核和后期辅导,Urban Retreat最终组建出一支世界顶尖团队。

▷ 主要有八个服务团队:美发、美容、水疗、眼睛和眉毛、美甲、理疗、彩妆、婚庆,共有100多人。其中美发团队规模最大,近40人。成员履历光鲜,经验丰富,有的获得英国“最佳美容师”、“最佳发型师”等称号;有的来自美业服务家族。以美发部门的创意总监Andrew Barton为例,从业近30年,世界顶级发型师,为一线明星和时装秀提供服务,被誉为英国的王牌发型师。与此同时,也创立有自己的护发产品品牌Andrew Barton。即便明星,预约他的发型设计也要排到几个月之后,预约一次剪吹服务229英镑起。

▷ 如何应对员工流失之后对顾客的影响?

▷ “当有人离开时,你必须准备好,”Allen说,“我们确保有足够的员工与客户建立关系,让顾客不会因为某一个员工的离职而离开”, 具体措施是,“一位工作人员要离开,那么我们客服会提前打电话给离职员工的客户,免费为他们提供两项服务。”

▷ “如果我们有30-40%的客户回来了,我们就盈利。”

服务项目不断推陈出新

▷ 面对来自不同民族、不同国家、不同文化的顾客,Urban Retreat在服务项目推陈出新上也煞费苦心。

▷ 服务项目分为12大项:美发、面部皮肤、眉毛眼睛、SPA、理疗、手足、化妆、咖啡馆和婚庆等。其中美发客单价在30-300英镑之间,皮肤按摩类按分钟计费,客单价15分钟25—40英镑左右。

1、不断探索世界各地的顶尖品牌产品

▷ 从2007年开始,组建专家团队负责引进专业线产品。

▷12大服务项目中,合作的世界品牌如今已达到60多种,借助哈罗德百货网罗世界奢侈品的优势,Urban Retreat的很多品牌都是独家或者首次引进,并且绝大部分属于行业顶尖奢侈品牌,也有一些大众知名品牌。比如ORIBE、理肤泉、植村秀、德美乐嘉、DAFNI、Foreo、Hourglass等等。涉及的国家有英国本土、美国、匈牙利、日本、德国、法国、韩国、加拿大、瑞士、意大利等,尽可能满足来自世界各地的游客需求。

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Urban Retreat品牌墙局部

2、不断更新服务项目

▷ 2013年引进皮肤项目,提供皮肤管理以及药物等产品服务。

▷ 2013年8月,获得美国Ziba Beauty的独家合作权。Ziba Beauty由Kundan Sabarwal于1989年创立,侧重眉毛、美甲、Mehndi项目(人体彩绘。起初为东南亚一种习俗,运用在正式场合,后来成为一种艺术。如下图)等。Ziba Beauty在美国西海岸的消费者和名流中有良好声誉,在加利福尼亚州每年为超过100万人修整眉毛。

Urban Retreat|世界最大单体美业沙龙,营业额年增10%如何做到?

Mehndi项目

▷ 2014年,与美国的美甲品牌Essie独家合作推出美甲House of Color。Reena Hammer表示:“Essie的开拓性技术和色彩构成了这次完美的合作,巩固了Urban Retreat作为伦敦的‘终极美丽目的地’的地位”。

▷ 2014年,引进摩洛哥水疗项目。

▷ 12大服务项目的形成,既有对消费者需求的迎合,也有对流行趋势的敏锐感知和引领。从最初的SPA为主,最终发展成集美容、美发、美体、护肤、化妆等于一体的美业集萃店。并且,12大服务项目也一直保持着动态更新。

▷除了门店服务之外,Urban Retreat借助其顶尖团队、人脉资源、平台资源等优势,为很多顶尖时装表演、颁奖晚会、演出等提供服务。

布局线上,开启体验式零售

▷ 早在2012年,Urban Retreat就开始涉足体验式零售。推出新的零售软件Beauty Touch,利用触摸屏为消费者提供强大的购物体验。

▷ Beauty Touch提供商店中的产品和服务信息,用户可以搜索产品信息,通过社交媒体网站与朋友分享,或者下载QR代码以供日后查看。

▷ 该平台还为零售商提供实时数据捕获。“这是我们第一次进行零售分析。我们现在可以监测和衡量消费者的行为,思考如何促进销售”。

▷ Urban Retreat所有服务都可以在线预订,鼓励所有用户通过邮箱提前预定,届时提供更全面更贴心的个性化服务。

Urban Retreat|世界最大单体美业沙龙,营业额年增10%如何做到?

Beauty Touch

Urban Retreat的核心

▷ 专业而敏锐的项目更新 + 严苛筛选员工 + 高成本培训 + 多对一客户管理 + 体验式零售。

▷ Urban Retreat秉承哈罗德百货的服务精神,在产品、项目、服务、购物体验等各个方面满足来自世界各地顾客的需求,最后实现每年10%的增长。

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作者: 美业连锁加盟网

【本人从事15年美业工作,熟悉各种美业类店铺,美发店加盟连锁,美甲美睫店加盟连锁,化妆品店和各种美体美容院的全部运营环节。】 【咨询微信:chichengjiecom(请说明来意)】

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