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知识付费:围绕IP的“服务”,与美甲的没有什么区别

“马桶盖效应”,吴晓波走出自媒体之路 就连吴晓波自己都没有意识到,从一个知名财经作者到顶级自媒体的转型,能取得如此惊艳的结果。这个时候,吴晓波的自媒体之旅才仅仅开始8个月。 吴晓波…

“马桶盖效应”,吴晓波走出自媒体之路

2015年1月,蓝狮子和吴晓波频道把公司举行年会的地点选在了日本冲绳县,吴晓波前一天因为参加京东的年会错过了和团队一起出发的航班,第二天才马不停蹄地飞往日本与同事们会合。

在从日本回国的飞机上,吴晓波完成了吴晓波频道第二天的头条专栏文章《去日本买只马桶盖》,主要是这次年会同事抢购马桶盖、电饭煲的趣闻,并结合自己的感受进一步谈起了中日两国的制造业发展。唯一漏掉的信息是,在办理托运时,他自己的箱子里也装着6只马桶盖。

这是吴晓波频道至今传播较广的文章之一,除粉丝增长外,还产生了如下效应:吴晓波频道的运营同事一天收到数十个合作邀请,马桶盖厂商主动发来信息,称自家订单量涨了6倍;在春节后的两会上,在总理工作会议上,提了三次马桶盖;这一年的4月14日,吴晓波受邀参加了李克强总理主持召开的经济形势座谈会,缘由也是马桶盖;政协外事委员会的朋友给吴晓波打来电话抱怨:“开了一个多小时的会,外交问题没讨论,谈了一个多小时的马桶盖。”这些都是吴晓波在从日本返回的飞机上始料未及的。

两年后,吴晓波对这场“马桶盖效应”做了一次总结调查:2016年,京东商城的马桶盖销量同比增长120%,2017年同比增长80%;2015年的数据缺失,原因是“在那篇文章之前,马桶盖还没有被列为单独门类,而是归类于家居五金类产品,到第四级页面才能被搜到”。

就连吴晓波自己都没有意识到,从一个知名财经作者到顶级自媒体的转型,能取得如此惊艳的结果。这个时候,吴晓波的自媒体之旅才仅仅开始8个月。

吴晓波推动吴晓波踏入自媒体这个洪流的,是一位叫罗振宇的胖子。

吴晓波和罗振宇都有着商人和文人的AB面。他们循着文人的调性设置人设,循着商人的本质设置收入模式,都很成功,却也都被骂“贩卖焦虑”。

我们不褒贬或点评,但知识付费这个话题,无法绕开这两个人。

吴晓波和罗振宇的第一次深入合作是在2008年。为了庆祝改革开放30周年,第一财经计划将吴晓波年初出版的新书《激荡三十年》拍摄成纪录片,由刚刚从央视出来的罗振宇任总策划,吴晓波为总撰稿人。

2012年,吴晓波被罗振宇拉来写《腾讯传》,每天为搜集资料东奔西走时,却看到罗振宇拐过了另一道弯。2012年12月21日,即将迎来40岁生日的罗振宇在优酷上线了自己每周更新的视频脱口秀《罗辑思维》,同时每天早晨6点半雷打不动地在《罗辑思维》公众号分享60秒语音,内容为社会生活的各类见闻。《罗辑思维》以简单、易传播的特点很快吸引了大量粉丝。

不久,吴晓波和罗振宇一起去深圳采访马化腾。尝到了自媒体的甜头,罗振宇开始不断撺掇吴晓波把握时机,投身自媒体。“‘吴晓波’三个字可比蓝狮子值钱得多。”在罗振宇挑明这一点之前,吴晓波从没认真思考过这个问题。

吴晓波说:“自媒体创业的风险比卖包子的风险还大,开一个饭店只要为周边约5万人服务就可以了。但是,做自媒体要面对全国的竞争,媒体人的创业矛头就在这个地方。”

此时为FT中文网写专栏的吴晓波可以明显感觉到,专栏的阅读量和回复量正在大幅度下滑,他对移动互联网大浪引起的旧阵地坍塌不可能避而不见。2014年春天,他在杭州接待了FT中文网的总编辑张力奋。在柳莺宾馆前的草地上,吴晓波沉默了好久才跟这位复旦大学的师兄提出,已经下决心要停掉所有纸媒和网络专栏,将内容转移到即将上线的吴晓波频道上。

有意思的是,当吴晓波思之再三,将这个转身的决定告诉罗振宇时,一向积极鼓励的罗振宇却变得出奇保守。虽然此时《罗辑思维》公众号的粉丝量已经达到170万人,但罗振宇给出的更多却是告诫:“小心一点,你作为财经作家已经很成功了,真搞垮的话,可就丢脸了。”

不管怎样,2014年5月4日,吴晓波在以自己名字命名的公众号上发出了第一篇专栏文章《骑在新世界的背上》。这位一直用“保持好奇心”把自己往前推的财经作家在文中说:“新的世界露出了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑到它的背上。”他的选择显然是后者。

身为财经作家的优势帮助吴晓波在自媒体上迅速聚集了大批粉丝,吴晓波频道上线1个月,粉丝量就达到20万人。一年后,这个数字涨了4倍。

吴晓波频道成立之后,吴晓波注册了一家新公司,名字“巴九灵”取自“890”的谐音。在对频道的用户调查中,“80后”占据6成以上。要“骑在新世界的背上”,自然要追逐新世界的主要人群。吴晓波是团队中的战略制定者,也是产品经理。他积极启用年轻人,频道的初创团队成员全部为“85后”和“90后”,但在战略把控上,他是绝对的“一把手”。

如前所述,吴晓波频道成立的初衷主要在于承担吴晓波个人内容的一次“搬迁”。它从最开始就没有要与传统媒体划清界限的“野心”,更没有把传统媒体的盈利方式视为必须摘除的病灶。投身自媒体,吴晓波自然纵情向前,但他在商业选择上却少有激进之举。直到今天,广告仍是吴晓波频道主要的盈利方式之一,但它同时不仅仅依赖广告。广告之外,线下活动是吴晓波频道对外拓展业务的第一枪。

2015年4月25日,吴晓波在深圳组织了第一次两天一夜的“转型之战”千人大课,主要是对中小型企业转型问题的解答。课程设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)资源、工业4.0四个内容板块。吴晓波是这场课程的最佳名片。

报名开启后,500人的目标在不到一周的时间内提前完成。在1000张票售罄的两周后,吴晓波频道后台仍在不断收到各种报名留言。吕晓佳只能放话:“现在再来只能是站票了。”说完没几分钟,后台显示又收到了一笔9000元的报名款项。吴晓波在这场“转型之战”中,率先完成了对用户付费意愿的验证。

也就是在这次转型之战中,吴晓波还收获了一个超级粉丝,就是十点读书的林少。

2010年,福建人林少在微博注册了一个名为“每日好书推荐”的ID,作为业余兴趣,做好书美文推荐,很快积累了几十万名粉丝,成为早期微博“大V”中的一员。2012年8月,微信上线公众号,4个月后,林少和很多微博红人一样,注册了同名微信公众号,不久后改名为十点读书。通过早期的微博引流及与其他公众号的互相推荐,十点读书很快成为早期粉丝量较高的公众号之一。

2015年3月,林少接到一个来自名为崔璀的人的电话。电话里的甜美女声主动介绍自己是狮享家新媒体基金[1]的投资人,来自吴晓波的团队,并问他是否考虑融资的事情。

想到找来的是吴晓波的团队——林少在大学时便是吴晓波的粉丝,他唯恐错失了良机。崔璀听出了吴晓波对林少的吸引力,于是丢下了一个选项——一个月后吴晓波在深圳有一场公开演讲。“你先去见一见吴老师吧。”她对林少说。

出于对吴晓波的初步认知与好奇,林少接受了这个提议,独自去了深圳。在上千人的会议厅里,听吴晓波在台上对经济形势侃侃而谈时,林少在心里拿定了主意:这支橄榄枝不能拒绝。

作为著名的财经作家,吴晓波同时也是投资达人。在2015年“转型之战”后,团队又推出了一系列财经垂直领域的小课程,其中的《投融资第一课》成为后来企投会的前身。与此同时,“新中产”在吴晓波频道不断被强调,并成为它牢牢锁定的目标用户群。

吴晓波对“新中产”的定义:“80后”,接受过高等教育,主要在一线、新一线和二线城市,从事专业性或管理性工作,年净收入在10万-50万元,有着新审美、新消费、新连接的价值观。

这种清晰的界限划分帮助吴晓波频道圈住了最早的一批细分用户群,明确了各项课程的服务方向,也为吴晓波和吴晓波频道招来了不少骂声——与草根群体的对立,在很多人眼里是一种精英的傲慢。而互联网界向来认定“得草根者得天下”,拒绝草根,等于拒绝了互联网的最大用户群。

在对收入的把控上,相比模式,吴晓波更看重效率和收益。唯一的一道“防火墙”是他定下的风险控制界限——产品毛利率跌破35%,即为失败。

吴晓波说:“任何一个稍有价值的微信订阅号,都应该具备电商属性。”吴晓波频道的电商实践是从他在千岛湖的几千棵杨梅树开始的。1999年,吴晓波曾以50万元的价格获得了千岛湖一座岛的50年使用权,岛上的杨梅树酿出的杨梅酒成为吴晓波频道电商实践的起点。团队找来专业的包装公司,配合频道线上宣传,于2015年6月上线了5000瓶吴酒,在33小时内售罄。吴酒的操盘手正是吴晓波多年的助理陆斌。

2015年年底,吴晓波基本确立了吴晓波频道的收入模型。他画了一个金字塔,明确用不同层级的服务黏连不同用户群:第一层是180元的线上付费音频,用较低定价的产品聚集流量;第二层是思想食堂,提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程;第三层是以新匠人、新国货为代表的中小型企业家转型课程;金字塔尖则是收费8.98万元的企投会会员。

以“美好的店”为主力的电商则为侧线,每个项目都配备了自己的销售、市场、产品、运营。“有自己的五脏六腑”,吴晓波频道很快就形成了年收入以亿元计的盘子。

天花板下,罗振宇酝酿“得到”

2015年夏天,吴晓波揣着跨年演讲的主意到北京找罗振宇。两人约在一起吃铜盆鱼,处于孕期的脱不花也参加了那天的聚会。吴晓波说话不紧不慢,罗振宇依旧是大开大合、谈论上下五千年。吴晓波的想法是希望两边合作,以类似跨年演唱会的方式在年底一起办一场跨年演讲。这个建议得到了罗振宇和脱不花的双双认可,但一顿饭的时间并没讨论出具体的操作计划。饭后,罗振宇把几个人拉进一个群,继续商讨,仍然没有得出结论。比较突出的问题是,两边用户社群属性差异过大,演讲主题容易割裂,最好的安排只能是两边各自单干。

在活动宣传中,罗振宇的激进又一次凸显出来,他公开承诺“时间的朋友”跨年演讲将连续举行20年,并预售99张20年联票,单价为40000元,300张18年联票,单价为36000元。和最初的“会员招募”如出一辙,总价近1500万元的联票很快被售空。营销手法也好,死磕自己也好,罗振宇仍然在不停“预支”自己。

2015年的最后两天,“吴晓波年终秀”和“时间的朋友”先后上线。为了避开竞争,前者选在12月30日,后者选在12月31日。自此,“知识跨年”成为受年轻人欢迎的新方式。

2020年12月31日,罗振宇在武汉跨年演讲虽然在2015年收了豹尾,但对罗振宇来说,这是不太让人满意的一年。2015年,《罗辑思维》微信店铺的60种图书销售额突破了1亿元。但趋势很明显,电商收入并没有随着图书销量的增长而增长,很显然之前他对投资人讲述的知识电商,更多只是个故事。

《罗辑思维》早先最为用户所知的标签是“死磕”,罗振宇经常挂在嘴边的一句话是“死磕自己,愉悦大家”。最早,在《罗辑思维》公众号后台,用户抛出最多的问题是“如何每天不多不少、精准地完成60秒语音”。在和图书策划人方希的闲聊中,罗振宇给出了答案:“鸡鸣即起,说若干遍,一直说到一个磕巴不打正好60秒。”

深谙传播之道的罗振宇善于制造易于传播的概念,并使之快速形成影响力。除了上文提到的“死磕”,“魅力人格体”“U盘化”“自由人的自由联合体”这些新词都很快在其社群中传播,为《罗辑思维》收获了中国自媒体中最早一批“死忠粉”。更重要的是,基于对罗振宇个人的认同,其粉丝的忠诚度也远高于原先对平台的忠诚度。以罗振宇和《罗辑思维》为连接点,社群经常在线下自发组织“罗友”聚会,对《罗辑思维》的信息也积极转发推荐。

像每一个“一夜而红”的人一样,和信任、追捧一起涌过来的,还有不间断的非议。罗振宇要接受献来的鲜花,也要承受扔过来的鸡蛋,因为在视频和语音中传达的简单粗暴的知识、概念及其组织的声势浩大的社群电商活动,“忽悠”“骗子”这样的帽子开始不时盖到他的头上。“知识的二道贩子”“贩卖焦虑”“散装智慧”,很多批评更多时候只是停留在对观念的指责上。《罗辑思维》宣布允许会员转让后,会员的价格在社群中一度被炒到6位数。罗振宇自身也对社群趋于“宗教性”的这种倾向产生了某种警醒。他认为,新媒体的本质是社群,而要找到可持续的新商业模式,并不能依赖社群本身。在这个辗转的节点,知识运营商出现了。

知识运营商的概念最早来源于宽带资本董事长田溯宁。田溯宁向罗振宇推荐了一本讲述《时代周刊》《生活》创办者亨利·卢斯商业故事的图书——《出版人》。在城市人口占国家人口一半以上的发展节点上,亨利·卢斯为美国人创办了一份新闻周刊,以服务的心态把最有价值的信息和生活方式提供给了新兴中产阶级。

罗振宇把这本《出版人》推荐给了《罗辑思维》的所有员工,传达了自己的期望和寄托,并在2015年7月1日,推出了《罗辑思维》定制版的《出版人》。也是从这时开始,一个可以为用户获取知识、节省时间的产品设想,开始频繁成为公司会议的主题,之后,“得到”项目在公司内部正式立项启动,《罗辑思维》进入成立以来团队扩充最快的时期。

2015年11月18日,《罗辑思维》推出的得到App正式上线。不过,最开始上线的半年,并没有大的波澜,直到半年后“李翔商业内参”上线,创下知识付费领域的第一个纪录。

做过12年商业记者的李翔一路看着各路商人走在时代的风口浪尖,他在微博、朋友圈、办公室、饭桌上讨论各个领域引人注目的公司和管理者。当二十几岁时的他向柳传志、王石、史玉柱问起他们所面临的争议时,大概没有想过自己有一天也会成为媒体新闻中的热点。有昔日同行说“他被老罗忽悠上了船”,也有人拿“1000万元”的收入说事儿,将他视为媒体人转型的范本,在各种场合津津乐道。

2016年5月26日,“李翔商业内参”在得到App正式上线,李翔带领的三人编辑团队每天整理出当天的10条热点商业信息,以5分钟音频的方式推送。上线当天,“李翔商业内参”订阅量便超过1万人次,曾经接受过李翔专访的马云是他的订阅用户之一。20天之后,这款产品营收超过了1000万元。

真成投资是得到App的C轮领投方。真成投资创始合伙人李剑威表示,自己最早注意到“李翔商业内参”,也是缘于朋友圈里传播的“马云推荐”。他点进去试听之后,觉得有干货、省时间,便直接支付了199元。

在李剑威看来,得到和《时代周刊》在各自的时期都属于新的知识交付方式,满足了中产阶级快速获取有相对深度知识的需求。更重要的是,这种知识交付方式不再是说教,而是服务。

更重要的意义还在于,得到App和“李翔商业内参”的出现突破了《罗辑思维》以罗振宇为基本盘的局限,也改变了《罗辑思维》对微信社群的强依赖。得到App作为帮助内容生产者进行知识付费转化的运营者,不再仰赖罗振宇的个人品牌输出。因为得到App的出现和知识服务的成功试验,“罗振宇‘没了’,公司该如何继续运转”的忧虑得以化解。

从立项、开发到一朝爆红,得到App前期投入了将近一年的时间。对罗振宇而言,知识付费的念头并非灵机一动,而是有着长久的规划。在李翔之前,吴晓波曾是罗振宇物色的人选之一。在当当读书节的活动上,罗振宇滔滔不绝地和吴晓波讲了自己正在蓄力的这个“大招”,吴晓波直接问,“你认为能做到多少的量?”罗振宇几乎没有思考:“20万元左右。”他接着说:“我们一人一半,这个收入已经非常可观了。”在方向上达成共识之后,两个人又讨论如何定价,最后又回到了微信上——微信红包最大限额是200元,罗振宇说:“就当给自己发个红包吧,定价199元。”

在“李翔商业内参”验证了模式的可行性之后,得到App在知识付费的这条道路上也越走越远。罗振宇对得到App的定位非常明确:得到App的目的不在于提供知识,而在于节省时间。罗振宇只是一个知识的引路人。

与《罗辑思维》的区别在于,得到App的媒体属性已经被完全弱化,代之以教育和出版的强功能。李剑威直接将其与职业教育、K12并列。罗振宇严格纠正了“知识付费”的说法,将得到的功能定义为“知识服务”:“和捏脚的、美甲的、餐馆端盘子的没有什么区别。”相比知识,更重服务;相比行为,更重效率。

读书会,把厚书读薄的一门生意

很多人知道樊登,或者说把樊登的咖位和罗振宇等同起来,是从樊登来《罗辑思维》代班做了一期视频节目后开始的。其实在那个阶段,罗振宇已经渐渐开始转型,“代班”现象越来越多。樊登发挥得很好,那一期节目讲的是《联盟:雇主与员工的新型关系》,这本书很能代表樊登读书会(2018年更名为樊登读书)的选书方向。据说,这次代班给樊登带来了700万元的收入,同时他还收获了两万名粉丝。

读书会这一模式的经典方法是,由“精英”把厚书“读薄”,用生动的方式讲给受众。受众收听音频,可以大量地利用碎片化时间,给人一种“抓住了时间,也学习了”的心理认知。而其中的微妙平衡点在于“付费”,只有付费了的人才不会轻易放弃买来的内容,也只有付费的人才愿意承认自己得到了收获。在所有的读书会类的公司里,樊登读书会是做得最好的一家。

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